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L’intrattenimento è una questiona globale e locale allo stesso tempo, ovvero, riguarda ormai molti paesi del mondo, ma rimane ancora fortemente legato alle abitudini di consumo locali. La localizzazione e il doppiaggio fanno parte della tradizione di molti paesi, mentre in molti altri non esiste alcuna tradizione e abitudine alla fruizione di contenuti doppiati o tradotti.
Il team di Netflix ha fatto alcune considerazioni sulle strategie di localizzazione e sulle sfide di mercato affrontate nell’ultimo anno. Nel 2021 Netflix ha sottotitolato serie tv per un totale di sette milioni di minuti, e ne ha doppiati cinque milioni. Greg Peters, Chief Product Officer dell’azienda ha affermato che Netflix sta cercando di individuare le strategie migliori per rendere i suoi prodotti più appetibili al pubblico globale, a partire dalla scelta di titoli evocativi.
Fare successo è molto semplice in alcuni paesi, mentre altri mercati sono più difficili da decifrare.
Hermes e i traduttori di Netflix
Fino al 2021 Netflix supportava sottotitoli solamente in inglese, spagnolo e portoghese. Nel 2017 sono state superate le 20 lingue e quindi Netflix ha deciso di lanciare Hermes, “il primo sistema online di sottotitolazione, test di traduzione e indicizzazione mai realizzato da una società leader nella creazione di contenuti” per trovare un team di traduttori che soddisfacesse i requisiti dell’azienda. Migliaia di traduttori hanno completato il test e, solo un anno dopo, la piattaforma è stata chiusa. Non ci è voluto molto perché Netflix trovasse abbastanza traduttori professionisti in grado di localizzare tutti i suoi contenuti!
Le strategie di localizzazione
Le strategie di localizzazione di Netflix sembrano abbastanza semplici, ma l’azienda ha raggiunto il successo globale in pochissimo tempo, rappresentando un caso decisamente interessante da esplorare. L’azienda ha iniziato in piccolo, espandendosi a poco a poco, prima in Canada, e ciò ha permesso a Netflix di testare e perfezionare le sue strategie di localizzazione per adattarle a un’espansione globale. Netflix presta molta attenzione al dettaglio, sia nelle traduzioni sia nei doppiaggi, dando coerenza alle versioni in lingue diverse della stessa serie.
La personalizzazione dell’esperienza Netflix
Il lavoro di targhettizzazione attuato da Netflix non è indifferente. Prima di pensare alle strategie di internazionalizzazione, è importante coinvolgere i locali nella produzione di contenuti, dalla sceneggiatura alla post-produzione, in modo che i contenuti siano appetibili per il paese stesso in cui vengono prodotti. Successivamente è importante curare la strategia di internazionalizzazione, dove i contenuti promozionali sono strumenti di marketing pensati per attrarre gli spettatori ai quali sono destinati i contenuti prodotti. Possiamo vedere questa strategia messa in atto in Italia, con il coinvolgimento di personalità “pop” come Beppe Vessicchio nella campagna “Free Vessicchio” per sponsorizzare l’uscita della serie tv “Stranger Things”, oppure i cartelloni pubblicitari body positive per l’uscita della nuova stagione di “Sex Education”. Questa fase è estremamente importante, e la strategia si è già dimostrata più volte vincente. Grazie alla localizzazione e al doppiaggio, uniti a strategie di internazionalizzazione, sono approdati sulla piattaforma contenuti da ogni angolo del globo.
I contenuti coreani
Nel 2022 Netflix pubblicherà 20 serie tv coreane in lingua originale. La macchina di produzione di K-drama era già sofisticata, così come il riconoscimento globale di questo tipo di intrattenimento. In Corea del Sud sono sempre stati prodotti ottimi contenuti, apprezzati in tutto il mondo. Nonostante ci sia stata una svolta mondiale, grazie a Parasite, i k-drama erano già amati in tutto il mondo, ma non era facile trovarli. Prima di Netflix, i contenuti coreani erano disponibili su altre piattaforme, come Baidu’s iQiyi, Rakuten’s Viki, e altre; la facilità di distribuzione di una piattaforma come Netflix ha sicuramente contribuito al successo globale di queste serie. Il consumo di contenuti coreani nel 2021 è aumentato del 100% rispetto al 2020.
Il mercato indiano
Non è altrettanto semplice, invece, inserirsi nel mercato indiano, ha affermato il presidente di Netflix Reed Hastings. L’India è la patria dell’hindi, la terza lingua più parlata al mondo dopo inglese e cinese mandarino, ed è anche la patria di 121 lingue.
Trovare la chiave giusta per attrarre gli spettatori indiani non è facile, anche a causa della concorrenza con la tv via cavo. Il prezzo è di 3 dollari al mese per famiglia, prezzi radicalmente diversi rispetto al resto del mondo, fattore che incide sulle aspettative dei consumatori. Dal 2016, Amazon Prime, Disney+ e Netflix hanno cominciato a distribuire contenuti indiani sulle proprie piattaforme, riscuotendo un discreto successo globale.
Un secondo boom nel doppiaggio
Un recente studio di Sofía Sánchez Mompeán afferma che potremmo assistere a un secondo boom nella pratica del doppiaggio. Nel 1990 c’è stato un declino globale nella produzione di contenuti doppiati poiché venivano associati a contenuti di scarsa qualità. Oggi la qualità del doppiaggio, in particolare in inglese, sta sicuramente migliorando, e gli spettatori anglofoni possono aspettarsi che migliori sempre di più. Come evidenziato dall’articolo del Post “Gli americani stanno scoprendo il doppiaggio”, per gli spettatori di un paese poco abituato al doppiaggio, il cosiddetto “lip-flapping”, ovvero vedere le labbra muoversi in una lingua e le parole arrivare in un’altra, può risultare strano e fastidioso. Negli Stati Uniti, i contenuti “localizzati” sono sempre stati ridicolizzati o trascurati, e associati a un doppiaggio alla “spaghetti western”.
La richiesta di doppiaggio in inglese sta crescendo
Storicamente gli americani non hanno mai avuto molto a che fare con il doppiaggio, perché abituati a fruire di contenuti locali e perché spesso i contenuti stranieri vengono visti in lingua originale con i sottotitoli. Negli ultimi anni, anche i paesi che non possiedono una grande tradizione di doppiaggio stanno fruendo sempre di più di contenuti doppiati in inglese. Alcune statistiche hanno mostrato che è molto più probabile che uno spettatore medio statunitense finisca una serie non americana doppiata in inglese, piuttosto che una serie originale provvista solamente di sottotitoli. Anche se gli spettatori dicono di preferire i contenuti in lingua originale, le statistiche dimostrano il contrario.
Qualcosa sta cambiando, ed è anche grazie a Netflix, con i suoi contenuti audiovisivi provenienti da tutto il mondo. Dato che la maggior parte dei contenuti più di successo di Netflix non provengono dagli Stati Uniti, gli spettatori statunitensi vogliono il doppiaggio in inglese.
Queste strategie di doppiaggio e sottotitolazione riusciranno a conquistare il mondo intero?
Studentessa all’ultimo anno della Laurea magistrale in Interpretariato e Traduzione presso l’Università degli Studi Internazionali di Roma, Francesca è un’aspirante interprete e traduttrice. Durante il suo percorso accademico ha svolto un Erasmus all’Universidade do Porto, e le sue lingue di lavoro sono inglese e portoghese. Al momento Francesca si sta approcciando alla Lingua dei Segni italiana, e terminati gli studi vorrebbe lavorare come interprete e traduttrice, continuando a imparare e a viaggiare.
